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Praxismarketing ohne Agentur: Bewertungsmanagement In-House

by Mathias Maul.

CC0 Jay Mantri

Im Artikel Stressfreies Marketing mit Arztbewertungen plädierten wir dafür, den Umgang mit Bewertungsportalen niemals an externe Agenturen auszulagern. „Ja ja ja, schön daher gesagt,“ dachten sich die Leser, aber: „wie soll das funktionieren? Im durchgetakteten Praxistag auch noch rumsurfen – das geht doch nicht!“

Geht es doch.

Auch im stressigsten Praxisalltag können die meisten Marketing-Aktivitäten mit „Bordmitteln“ durchgeführt werden, ohne dass Sie externe Agenturen beauftragen müssen. Wer sein Marketing ganz oder teilweise in-house durchführt, hat viele Vorteile:

  • Kosten-Ersparnis: Honorare für externe Agenturen müssen nicht gezahlt werden.
  • Zeit-Ersparnis: Das fürs Marketing relevante Wissen aus der Praxis muss nicht zur Agentur transferiert werden, zudem muss keine Zeit für Meetings und Prüfung der Ergebnisse investiert werden.
  • Stress-Ersparnis: Ein beträchtlicher Teil des Haftungsrisikos entfällt.
  • Wissens-Vorsprung: Keine Agentur betreut nur einen Kunden, und die Gefahr besteht, dass Wissen eines Kunden – absichtlich oder nicht – für die Kampagnen eines anderen genutzt werden.

Aber wieso schlägt ein Autorenteam aus Marketingberater und Rechtsanwalt hier vor, Praxismarketing gerade nicht auszulagern? Halten wir uns so die Aufträge nicht erst Recht vom Hals? Im Gegenteil: auch wenn es im Grunde einfach ist, das Marketing in die eigene Hand zu nehmen, müssen mindestens zwei Schwellen überschritten werden:

  1. Effektive Marketing-Arbeitsabläufe müssen so implementiert werden, dass sie nicht mit dem Praxisalltag kollidieren, zudem
  2. muss das ganze Team auf demselben Kurs segeln und die Zusatzaufgaben nicht als Plage, sondern als Chance für alle verstehen und jeden Tag motiviert umsetzen.

Dieser Artikel soll Ihnen diese erste Schwelle nehmen helfen. Bewertungsmanagement ist eine der aktuell effektivsten Arten, seine Praxis nach vorn zu bringen. Aber auch andere Marketingaktivitäten können (und sollten!) Sie „insourcen.“

Zunächst eine Zusammenfassung einiger wichtiger Grundlagen des Bewertungsmanagements aus Teil 1; falls Sie den Beitrag noch nicht gelesen haben, holen Sie es bitte jetzt nach: Stressfreies Marketing mit Arztbewertungen.

  1. Bewertungsportale sind eine Goldgrube für jeden Arzt, der nicht den Blick abwendet, sondern sie als Chance nutzt.
  2. Bewertungen sind Chefsache. Reagieren Sie persönlich auf Bewertungen, ganz gleich ob sie sich auf Sie als Arzt, auf die Behandlungsmethode, die Praxis, das Team, einzelne Mitarbeiter, den Parkplatz oder den Türknauf der Praxistür bezieht.
  3. Seien Sie sich nicht zu schade, bei Beschwerden um Entschuldigung zu bitten. „Bekehrte“ unzufriedene Patienten können im Nu zu den zufriedensten Empfehlern werden.
  4. Denken Sie an den Streisand-Effekt und streiten Sie niemals online; Sie werden immer verlieren.

Herr Meier freut sich

Jede Praxis hat ihre eigenen Arbeitsabläufe, die durch die fachliche Ausrichtung, die Praxis-IT, vor allem aber die Persönlichkeit der Chefs, der Mitarbeiter und die Teampolitik bestimmt werden. Hier stellen wir einen exemplarischen Arbeitsablauf vor, den Sie als Inspiration und Muster für Ihre eigenen Abläufe verwenden können.

Szene 1. In der Praxis. Herr Meier, ein neuer Patient, liegt zwei Stunden auf Ihrem Stuhl, während Sie eine komplizierte Behandlung durchführen. Alles läuft wie am Schnürchen, die Arbeit geht locker von der Hand. Danach steht er auf, reicht Ihnen die Hand und sagt, „Vielen, vielen Dank. Ich muss sagen, die Prozedur war lange nicht so schlimm wie ich befürchtet hatte.“ Er lächelt, die Wange noch halb betäubt, zieht seinen Mantel an und verlässt die Praxis.

Nächster Tag. Herr Meier berichtet seinen Kollegen im Büro von der tollen Erfahrung in Ihrer Praxis. Hatte er doch am Tag zuvor in der Kaffeepause allen von seiner Aufregung erzählt! Seine Geschichte trifft auf offene Ohren, die Reaktionen sind emotional, die Kollegen aahen und oohen. Und wieso auch nicht? Wohl jeder hat schon schlechte Erfahrungen beim ZA oder KFO gemacht, da ist eine positive Geschichte hochwillkommen. Und Herr Meier? Er tut seinen Mitmenschen etwas Gutes und erfährt unmittelbare soziale und emotionale Validierung.

So weit so toll, aber: Der Kreis der Menschen, die Herr Meier kennt und die er mit seiner Geschichte beglückt, ist im Vergleich zur Reichweite eines Empfehlungs-Portals sehr klein. Die Kunst im Bewertungsmanagement liegt darin, Herrn Meier zur Abgabe einer Bewertung zu motivieren, ohne zum aufdringlichen Verkäufer zu werden.

Steigbügel für die Motivation

Viele der Ärzte, mit denen wir reden, zäumen das Pferd von hinten auf. Sie fragen sich: „Wie können wir mehr gute Empfehlungen und Bewertungen bekommen, um viele neue tolle Patienten in die Praxis zu locken?“ So gedacht wird aber das Empfehlungs- und Bewertungsmanagement zu Qual für das Team. Die Aufgabe wird hin- und herdelegiert, die Gespräche mit Patienten wirken gekünstelt oder gar aufdringlich. So plante ein uns bekannter Arzt, seinen Patienten vorgefertigte Schlüsselsätze für Bewertungen auf Karteikärtchen in die Hand geben („das sollte auf jeden Fall drin vorkommen“), damit „es schneller geht.“ Eine Ärztin aus Hessen schickte Patienten nach der Behandlung E-Mails mit dem Link zur Bewertungsplattform und schickte noch zwei „Reminder“ hinterher, mit der Begründung „die Leute vergessen doch so schnell!“ Ganz besonders gründlich wollte es eine Praxis in Süddeutschland machen, die per E-Mail mit dem Link zum Portal gleich auch den passenden Bewertungstext verschickte.

Sich hinter E-Mails zu verstecken steigert hier noch den Anschein des Arzts als schmierigen Verkäufer: Ein Bild, das mit dem Selbstverständnis der Ärzteschaft nichts gemein hat. Natürlich muss ein Arzt ein guter Verkäufer sein, doch der Ton macht die Musik.

Deshalb hier die wichtigste Grundlage für erfolgreiches Bewertungsmanagement: Fragen Sie sich nicht, was Sie von einer positiven Bewertung haben, sondern was Ihr Patient davon hat! Nur so kann es gelingen, positive Bewertungen ohne gefühlten Mehraufwand zu sammeln.

Wenn Herr Meier seine Erfahrungen bei Google, Jameda oder anderen Portalen eintippt, gibt es kein spontanes Kopfnicken, Lächeln und Schulterklopfen, keine unmittelbare Belohnung. Nichts gegen Herrn Meier, aber: Der Allgemeinheit einen Dienst zu tun ist leider eine oft unterentwickelte Fähigkeit. Aber nur wenn Sie diese Motivation wecken, gelingt es, positive Bewertungen zu sammeln.

Wie motivieren Sie also Herrn Meier, ohne die Aussicht auf direktes positives Feedback eine Online-Bewertung abzugeben – gar noch anonym? Indem Sie ihm verdeutlichen, dass eine positive Bewertung ihm nützt, weil sie dazu beitragen kann, dass andere Leute, die er noch nie gesehen hat, ebenso gute Erfahrungen machen wie er.

5 Schritte zum In-House-Bewertungsmarketing

Schritt 0, die Grundlage: Kein Marketing-Gelaber. Sagen Sie nicht: „He lieber Patient, tipp doch hier mal was ein, dann kommen mehr Patienten in die Praxis,“ sondern vermitteln Sie dem Patienten, dass er emotional profitiert, wenn er positive Empfehlungen ausspricht oder Bewertungen auf Online-Portalen verfasst. Auch Herr Meier hat vielleicht einen eng getakteten Tag, und wieso sollte er „Ewigkeiten“ (1 Minute) investieren, um sich bei einem Portal zu registrieren und dann „unglaublich lange“ (2 Minuten) einen Text tippen? Drei Minuten sind lange, wenn sie nicht sinnvoll erscheinen. Geben Sie den Bewertungen einen Sinn, der dem Patienten entspricht. Ihr Vorteil kommt dann von ganz alleine.

Schritt 1: Schreiben Sie einen kleinen Leitfaden, in dem Sie diese Motivationsstrategie erklären. Sprechen Sie die Argumentation mit Ihrem Team durch, denn jeder muss mitziehen.

Schritt 2: Schreiben Sie einen kleinen Erinnerungs-Zettel für Ihre besonders zufriedenen Patienten, der nur eine Web-Adresse enthält: Eine über die normale Navigation nicht erreichbare Seite Ihrer Website, die Links zu „Ihren“ Portalen enthält, also z. B. www.beispieldoktor.de/bewertung Ein manchmal vorgeschlagenes Plakat „Bewerten Sie uns!“ an der Praxistür ist nebenbei ebenso wirkungslos wie herumliegende Flyer – es wirkt nur das, was Sie persönlich aushändigen, und es wirkt nur dann, wenn dem Stück Papier ein Gespräch voranging.

Schritt 3: Jede Praxis hat mindestens eine Handvoll, viele haben Dutzende „Star“-Patienten. Machen eine Liste von Patienten wie Herrn Meier. Wenn einer dieser Stars das nächste Mal zur Behandlung kommt, fragen Sie: Waren Sie zufrieden? Was war gut? Und was war besonders gut? Kein Ankreuz-Zettel, kein Fragebogen! Reden Sie. Und sprechen dann das Thema Empfehlungen und Online-Bewertungen an, mit der oben ausgeführten Motivations-Argumentation. Sicherlich wird der Patient gern zustimmen. Geben Sie ihm dann den Zettel und freuen sich. Zeitaufwand für Sie: Drei Minuten. Möglicher Gewinn: Viele neue, hochqualitative Patienten.

Schritt 4: Einmal pro Woche reservieren Sie sich eine halbe Stunde, um neue Bewertungen zu lesen und, angelehnt an die Richtlinien aus Teil 1, zu kommentieren.

Schritt 5: Notieren Sie erfolgte Bewertungen (solange sie nicht anonym sind) in der Patientenkartei, damit Sie dem Patienten beim nächsten Mal – echt und ehrlich und vor allem persönlich – danken können.

Wenn Sie die Motivation in die richtige Richtung lenken, ihren zufriedenen Patienten helfen, Bewertungen abzugeben und menschlich auf Kommentare reagieren, erzielen Sie mit einem Minimum an Aufwand ein Maximum an messbarer Wirkung.

Rechtliche Stolperfallen

Wo Arzt und Werbung aufeinandertreffen, ist der Fettnapf nicht weit. Vor allem im unkartierten Gelände des Bewertungsmarketing gibt es viele rechtliche Fragen, die nicht immer eindeutig zu beantworten sind. Wir greifen hier exemplarisch drei Fragen auf:

  • Wo ist die Grenze zwischen Hinweis auf die Abgabe einer Bewertung und einer unlauteren Handlung, die gegen Werberecht oder Berufsordnung verstoßen?
  • Wie haftet der Arzt, wenn Mitarbeiter Bewertungen kommentieren oder anderweitig online für die Praxis aktiv werden?
  • Lohnt sich das rechtliche Risiko?

Hand ans Steuer, Strömungen mitnehmen

In Teil 1 schrieben wir, dass das hohe Gut der Meinungsfreiheit des bewertenden Patienten grundsätzlich schwerer wiegt als die Interessen des bewerteten Arztes. Zudem verfolgen Bewertungsportale eigene Interessen, die nicht immer im Einklang mit den Interessen der (auch unfreiwillig) Bewerteten liegen. Als vierte Interessengruppe tritt der Leser der Bewertung auf den Plan, der sich dann für den Arzt entscheiden soll. Vier Parteien, aber: Wer von diesen steuert das Schiff? Wer hat es in der Hand, den Bewertungsinhalt in die richtige Richtung zu bringen, damit es allen nützt?

Die Antwort liegt auf der Hand: Nur Sie selbst. Sie sind der Steuermann und können den Kurs beeinflussen, indem Sie dem Patienten die Wichtigkeit der Bewertung bezogen auf ihn selbst bewusst machen. Wenn Sie so handeln, stellt sich die Frage nach einer möglichen unlauteren Handlung kaum noch, denn Sie appellieren an die Persönlichkeit des Patienten, an seine Werte und sagen eben nicht, dass er „bei Bewertungsportal X etwas nettes schreiben soll.“

Und was ist mit dem kleinen Prozentsatz von Menschen, die scheinbar nie zufrieden zu stellen sind? Die sind wie Strömungen und Wellen unter Ihrem Kiel: Außerhalb Ihrer Kontrolle und kein Problem für einen guten Skipper. Würde ein Kapitän versuchen, mit der Strömung zu argumentieren? Atmen Sie durch, reagieren so, wie wir es in Teil 1 beschrieben haben. Auch das hilft, möglichen rechtlichen Fettnäpfen aus dem Weg zu gehen.

Zur Frage, was der Patient in einer Bewertung schreiben darf, gibt es derzeit eine relativ klare rechtliche Linie, die ihm fast grenzenlose Freiheit zuspricht. Für Ihre Art, den Patienten zur Bewertung zu bewegen und für die Meinungsfreiheit bei Ihren Kommentaren auf Bewertungen gibt es derzeit kaum richtungsweisende Urteile. Das liegt auch daran, dass es noch zu wenige Ärzte gibt, die wirklich kreativ aktiv sind.

In den letzten Jahren hat sich das Berufsrecht im Bereich der Werbemöglichkeiten verändert. Was früher außer Frage war, ist heute eine Frage des Geldes, und einige Ärzte testen die Grenzen so lange aus, bis die Konkurrenz oder die Kammer sich regt und abmahnt. Bei Vorstößen in unbekanntes kreatives Territorium sollten sie deshalb immer den „objektiven Dritten“ im Kopf haben – den konstruierten „normalen“ Menschen, aus dessen Sicht die Rechtmäßigkeit Ihrer Aktionen beurteilt wird.

Ganz sicher jedoch wird sich Pionierarbeit lohnen, und die Mutigen und Kreativen werden der Konkurrenz immer zwei Schritt voraus sein.

Mitgefangen, mitgehangen?

Immer wieder sagen wir, Bewertungen seien Chefsache: Nur der Arzt selbst soll sich darum kümmern, möglich nichts davon ans Team und schon gar nicht an externe Agenturen delegieren. In einer vollen Praxis ist die Versuchung verständlicherweise groß, wenigstens einen Teil der Aufgaben zu delegieren. Falls Sie glauben, dies sei für Sie der beste Weg – wir würden immer widersprechen, aber es ist Ihre Praxis –, bedenken Sie, dass die Haftung immer bei Ihnen liegt. Wenn eine Bewertung zu Ihrer Praxis im Internet steht, dann wird der Kommentar hierauf immer Ihnen höchstpersönlich zugerechnet, ganz egal ob Sie sie persönlich verfasst haben oder eine Mitarbeiterin, an die Sie die Kommentierung delegiert hatten. (Ein Sonderfall liegt vor, wenn Angestellte außerhalb der Praxis und unter Nutzung der entwendeten Zugangsdaten böswillig Sie schädigende Kommentare veröffentlichen.)

Deshalb, auch wenn die Verlockung groß ist: Lassen Sie Ihre Mitarbeiter nicht eigenständig Online-Kommentare schreiben. Im besten Falle treffen sie Ihren Stil und Tonlage nicht genau genug, im schlimmsten – leider nicht selten – könnten sie die Chance nutzen, um ihrem Unmut Luft zu machen. Das bedeutet natürlich nicht, dass Sie Ihrem Team mit Misstrauen begegnen sollten! Es geht um Zuständigkeiten und gut abgestimmte Arbeitsabläufe, um zufriedene Patienten und gute Bewertungen und zufriedene Patienten und gute Bewertungen und zufr… zu sammeln.

Fazit für die Praxis

Wie schon im ersten Teil gilt unsere grundlegende Empfehlung: Gehen Sie mit Bewertungen ähnlich um wie mit Äußerungen, die Ihre Patienten treffen, wenn Sie sich Aug’ in Aug’ gegenüberstehen. Bringen Sie Ihr Team auf Linie, motivieren Ihre Stars und – Achtung, Kitsch! – segeln Sie zu den 5 Sternen.

Autoren: Mathias Maul, Boris Zimmermann. Dieser Artikel erschien auch in Ausgabe 6/2014 der Zeitschrift ZWP Zahnarzt Wirtschaft Praxis